180 Anni Buitoni

OBIETTIVO

Studiare a livello di immagine, comunicazione, meccaniche e strutture un evento, destinato alla GD, atto a promuovere i 180 anni della marca Buitoni, valorizzando al contempo i valori del brand e l’ampia gamma di prodotti offerti.
A CGP è stato altresì chiesto un supporto operativo a 360 gradi.

PROPOSTA CGP

La prima operazione compiuta da CGP è stata quella di comprendere a fondo il mondo Buitoni chiarendo con il cliente quale fossero i valori ed il nuovo posizionamento che la marca si è data negli ultimi due anni, le peculiarità della propria gamma di prodotti ed i key visual esistenti.
Dall’analisi sono emerse delle peculiarità da evidenziare con forza nella comunicazione dell’evento: Buitoni è una marca storica ma capace di rinnovarsi costantemente proponendo una gamma completa di prodotti ad alto valore di servizio, appositamente studiata per facilitare il consumatore nella preparazione di ottimi piatti quotidiani e renderlo protagonista in cucina.
Buitoni è l’unica marca sul mercato che offre prodotti freschi, surgelati e “per la dispensa”. E per Buitoni il consumatore è sempre il protagonista. Il pay-off istituzionale è “le tue parole in cucina”.
Da qui CGP ha definito la gerarchia dei messaggi da veicolare nell’evento: a cappello dell’attività sono stati evidenziati con forza i 180 anni del brand, affiancati da una copyline che subito ribalta i ruoli e coinvolge il consumatore rendendolo protagonista con un “auguri a te”; immediatamente dopo, si è proceduto a far trionfare quattro prodotti rappresentativi dell’ampissima gamma Buitoni, ognuno dei quali rappresenta al contempo la tecnologia produttiva utilizzata.
Ognuno dei quattro prodotti è stato presentato in chiave di forte appetizing
ed è stato introdotto sulla scena con un claim studiato per evidenziare al consumatore, in chiave emozionale, il valore aggiunto della marca (la value proposition del brand per ognuna delle quattro tipologie di prodotto rappresentate).
A questo punto, anche la meccanica della promozione doveva essere studiata, oltre che per essere fortemente attrattiva, per rendere protagonista il consumatore ed al contempo fargli toccare con mano come la marca potesse offrirgli un valido aiuto.
Allo scopo, si è appositamente progettato un gioco elettronico che consentisse al consumatore, con l’acquisto di tre prodotti (uno fresco, uno surgelato e uno ambient), di ricevere sempre un premio, anch’esso utile a rendergli la vita facile in cucina: un simpatico quaderno ricette con allegato un DVD con le videoricette degli chef Buitoni, una bellissima pirofila Pyrex o una utile shopping bag, entrambe personalizzate Buitoni.
Per giocare il consumatore doveva esprimere un giudizio relativo a “per me cucinare significa” appoggiando la mano su uno dei tre sensori situati accanto alla parola scelta come risposta e automaticamente partiva una sequenza di led il cui esito era sempre la vincita di uno dei premi sopra citati.
All’instant win si è poi affiancata una cartolina per partecipare al maxi concorso finale che vedeva in palio tantissimi Lettori DVD portatili LG con, pre istallate, le videoricette degli chef Buitoni.
Dopo la comunicazione, la meccanica ed il concorso, un altro aspetto affrontato da CGP è stato studiare un sistema integrato di strutture cartotecniche in grado di trasferire tutti i concetti fondamentali di comunicazione indipendentemente dalle differenti superfici messe a disposizione dai 250 pdv coinvolti nell’attività: la promo si sarebbe infatti svolta sia negli Iper che nei Super, in zone, di volta in volta, diverse del punto vendita.
A tal fine si è creata un’isola estensibile basata su totem e crowner aerei collegati, su espositori creati ad hoc e su una snella postazione di gioco composta da banchetto elettronico e quinta.
CGP ha supportato il cliente nella ricerca e definizione dei co-marketing, nella ricerca e gestione dei fornitori, e ha gestito in toto la parte logistica, la ricezione delle cartoline del concorso e la spedizione dei premi, garantendo al cliente una soluzione realmente chiavi in mano. 
La promozione partita a settembre 2007, si concluderà con la consegna dei premi nei primi mesi del 2008 e ha visto coinvolti i pdv Carrefour, Auchan, Finiper, GS, Bennet, Coop Adriatica e tanti altri.

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